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欧派家居集团营销副总裁刘顺平:大品牌、大家居、大战略、大未来

编辑:凯恩/2018-09-13 16:21

  意见征集

  第三个因素就是欧派的整个终端。我们的终端渠道在行业里面,无论是规模、实力,包括整体的经营能力上,在当地都是佼佼者。他们(经销商)以前从橱柜到衣柜,也经历了一个学习的过程,都有自己对行业的看法和体会,本身的基础是不错的,对定制行业的理解是有底蕴的。这么多年,也是一个积累的过程。坦率讲,以前对于经销商,衣柜只是顺带做做,因为他们的主业还是橱柜,前几年整个行业还没起来,所以他们边做边看,没有发力。但是现在风口来了,他们已经开始发力了,所以总部层面、终端层面,已经形成了合力。

  周忠:那就延伸到一个重要的话题了,欧派考不考虑做整装?

  周忠:母品牌就是欧派,如果两个字就是欧派,如果四个字就是欧派家居。因为欧派上市时就叫欧派家居,是不是?

  刘顺平:对,如果整个产品端整合顺畅,那施工进来就是整装。

  周忠:那欧派大家居是一个体系,欧铂丽又是一个体系,是这样吗?

  欧派大品牌·上市之后的新战略、战术

  ▲欧派凤凰彩票(fh643.com)家居集团营销副总裁刘顺平与泛家居圈创始人周忠

  泛家居圈

  

  周忠:根据去年关于品牌价值的数据,欧派家居品牌价值是166.03亿,我想到现在为止,欧派家居的品牌价值应该过两百亿了,从品牌的角度来看,欧派家居也是中国家居建材行业里名副其实的第一品牌。刚才刘总也谈到上市之后欧派是机遇和挑战并存,那么,在欧派上市以后,在品牌战略和战术上有哪些新的布局和考虑?

  刘顺平:各自要跨入到对方领域都有极大的挑战。所以总结来说,通过这一年多的摸索,我们现在方向应该是非常清晰。我们现在推出的套餐模式,经过半年多的市场检验,这个方向我们认为是正确的。

  应该来说,这一方面说明了欧派在这么多年,在品牌战略方面是取得了一定的成绩,这是最成功的模式。但是随着欧派各个品类的发展,尤其是衣柜品类的快速发展,现在我们也面临这个问题:怎么把欧派从原来的橱柜代名词拓展到其它品类上,让品牌能够延伸,这是我们一直在思考的问题。欧派在品牌战略上,一直都是按照各事业部单个展开,毫无疑问,橱柜盘子最大,资源也最多,其他品类相对来说,资源会比橱柜少一点,这个模式其实各有利弊。我们现在在思考一个问题,怎么让各个品类能够均衡发展,欧派这个品牌怎么样从橱柜单一品类的认知过渡到其他品类,至往大家居,这是我们现阶段重点要解决的问题。

  刘顺平:2017年马上要过去了,刚才周总也说截止到目前,前三季度欧派取得了超出我们预期的成果。简单的来概括一下2017年,首先,我觉得首当其冲的就是:3月28日欧派在主板上市,由原来一个民营企业转变为一个上市公司,这对欧派来说是一个标志性的、里程碑的一个大事件。它给企业带来的影响、作用是方方面凤凰彩票(fh643.com)面。作为欧派的一个老兵,我最深的体会就是挑战与机遇并存。上市以后,很多同行也纷纷上市,整个运作更加的透明,销售的数据、各方面财务数据第一时间能够获取到,大家一个本能的反应就是跟自己来对比,整个行业的情况怎么样,我们自身的情况怎么样,同行的情况怎么样。这一方面也给我们带来了更大的一个压力,这种压力我想是原来从暗中较劲,现在是在摆在桌面上,大家形成了一个公开公平竞争的态势。

  欧派2017·机遇与挑战并存

  周忠:刘总,你刚才提到这个问题我觉得非常好。我插一句,我们刚才说品牌价值欧派大概有现在两百多亿了,在中国家居建材行业中没几个有这么大的品牌价值。姚良松董事长以前也说过,“品牌是诚信的积淀”,他是用了“积淀”这个词,您刚才提到我们现在的品牌在消费者心目中占这么高的一个心智地位,这其实是20多年的积累。特别是你讲到,在传统媒体时代,欧派品牌整合媒体资源是很成功的、很领先的。目前随着我们上市,随着媒体的变化,随着新媒体的风起云涌,怎么样把欧派的品牌跟新传播平台、跟新的传播理念结合,我觉得这是个很大的课题,现在是互联网时代,所有的品牌都想在这方面努力。您刚才讲的人才、主管、品牌这些方面,其实人才是最重要的。互联网的思维、互联网的人才,还有互联网的一种战略,这方面我觉得欧派在新媒体时代可以做很多事情。

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  怎么来区别欧派大家居和欧派全屋定制之间的定义和概念,简单的来说,从最直观的一个层面上,全屋定制以前叫衣柜,现在叫成全屋定制。全屋定制它从品类的角度,因为我们内部叫衣柜,是一个单一品类,但是空间是六大空间,但它不含橱柜、不含木门、不含卫浴,当然欧派还有一个品类是壁纸。欧派整个品牌是五大品类,全屋定制是欧派大家居的一个重要组成部分,但是大家居是把其他四个品类加在一起,如果单纯的、直观的从品类上来理解,他的涵盖的范围更多、品类更广。

  周忠:现在叫“阳谋”是吗?

  周忠:确实给消费者带来了价值,时间的、金钱的、设计风格的、个性化的、这些东西都是消费者关心的,你帮我做我需要和喜欢的我当然愿意买单,并且我还推荐我的朋友买单。你为消费者创造价值的话,那么你的价值就体现出来了,我认为欧派一直是这样做。

  刘顺平:所以这里面有很大的一个空间。上次我参加一个论坛的时候也提到,其实它这里面是有很大的门槛,定制企业要去真的去做施工端,也是非常大的挑战,甚至说是一个难度极高的挑战。反过来也是一样,装修公司要做定制,对它们也同样也是一个很大的挑战。所以这一块,我们密切的关注,也在做一些研究,有没有更好的一些形式来解决这个问题。但是有一点可以确定的,就是随着欧派大家居的整个战略、整个业务模式的磨合、成熟以后,我们会把产品端整顿好。这对我们来说,是难度比较小的。因为我们现在大家居更多的是以套餐的形式在销售,不是单品。我们请顶尖的设计师把我们各个价位段的产品尽可能的组合设计好,顾客来做菜单式的选择,我们各种因素都帮你考虑好了,这个设计方案是最优的,所以其他的材料,我们也会在遵循套餐的前提下来进行搭配。

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  刘顺平:没错,或者是往欧派大家居的方向去发展。第二个是品牌打造,周总,你是业内专业人士,也非常清楚欧派这么多年整个品牌的建设历程。欧派在传统媒体时代很多做法确实是非常厉害、领先的、很先进,有很多开创行业先河的做法,请代言人、央视品牌、央视广告、机场、高铁户外等等都是,包括一些娱乐营销。欧派是开创者,在传统媒体时代,我们有丰富的经验,也取得了很好的成果,随着现在整个环境的变化,从传统媒体到新媒体时代怎么快速转型,这个过程是对欧派非常大的挑战。欧派能不能把以前的成功经验转化,适应新媒体时代,这几年我们都还在探索当中。姚良松董事长一直在提,我们品牌、团队要重塑能力。原来好的,我们要继续保持、发扬。但是新媒体时代,品牌应该怎样传播,用什么样的方式,这个对我们也是一个新的课题。

  周忠:我觉得不管是欧派大家居的59800套餐,还是衣柜、橱柜的19800套餐都是很厉害的。如果下一步介入整装,那就更厉害了,除了不建房子,房间里的你们都能搞定。

  刘顺平:欧铂丽是我们独立的第二品牌,它的业务模式跟欧派大家居还是有区别的。

  周忠:现在欧派大家居的规模很大,主要是欧派家居集团直营,还是经销商经营?

  刘顺平:是。所以总结起来,欧派品牌战略,在新的时代,尤其欧派上市成为公众公司以后,对我们来说也提出了更高的要求,对我们整个品牌的整个团队来说,有挑战但是更多的是机遇。从今年开始,我们成立了一个集团品牌中心,从架构上也能体现出来,我们品牌战略方面会加大集团品牌的统筹。以前完全是侧重于橱柜,那现在更多地会上升到整个集团,两个腿走路,慢慢去平衡。

  

  周忠:现在欧派的市值是500多亿,如果做整装就不是500多亿,那就过千亿了。

  周忠:欧派现在是上市公司,上市公司给人的想象力是很重要的,我刚才说,我们的套餐想象力都很大,如果做整装那市场想象力就更大了。

  

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  刘顺平:欧派大家居,刚才周总也提到,我们在20周年的时候正式提出了大家居战略。真正的落地是从去年开始,到目前为止欧派大家居这个战略还是在处于一个不断的探索阶段,因为这是一个全新的业务模式,我们也还在不断的在探索当中。

  

  刘顺平:总体的情况,从欧派大家居战略的角度,欧派把大家居作为未来发展战略,也是基于几个因素的考虑,一是对消费者来说,消费者有需求,它能够满足消费者,消费者是我们最重要的一个出发点。对整个企业内部来说,通过这个大家居的整个战略能够把欧派的各个品类有机的整合起来。从目前运营的情况来看,基本上达到我们预期。当然有些(品类)发展的更好一点,目前的情况会表现不一,但是总体来看,基本达到我们预期。我们的预期非常简单,单品类的发展几个品牌加在一起增速应该快过我们整个大盘的指数,这是一个非常简单检验标准。目前来说,欧派的整个大家居真正的发力,应该在2018年。去年下半年到今年上半年,更多的还是一个摸索的过程。

  周忠:第三个要请教的问题是,欧派大家居战略。我的理解是,大家居跟全屋定制是并驾齐驱的。欧派大家居战略是非常早就提出来的,2014年欧派20周年的时候,那个时候全屋定制还没热。根据上半年的财报,您主管这一块,大家居有两个品牌,一个是欧派大家居,一个是欧铂丽大家居。

  欧派为什么今年会取得这样好的业绩?一方面刚才说的上市是其中的一个方面的原因,但是从业务板块上来看,支撑今年我们增长的主要因素是衣柜的增长。截止到前三季度欧派衣柜超过60%的增长,创造了行业的奇迹,大大超出了我们年初的预期。欧派衣柜为什么会有这么优异表现?原因是多方面的,但核心因素有两个,一是现在全屋定制是行业风口,第二个是我们内部原因,欧派做衣柜这么多年来,一直在摸索,这是个从量变到质变的过程,以前我们是跟随者,看行业领导品牌的动作,做跟随、做追赶,这两年开始,随着我们对行业的理解,包括我们终端渠道的强大,对定制有了自己的体会,从去年开始我们率先在行业里面推出19800的套餐,并且非常成功,这也是支撑今年我们业绩增长的非常重要的因素。它不是简单的促销方案或促销活动,更多的是从做衣柜到做全屋定制生意模式的转变。通俗来讲,以前是卖产品,一个衣柜、一个门,每个平方多少钱;现在就不是这个概念了,现在已经超出了产品、衣柜的这个角度,从入户的玄关到客厅、餐厅、卧室、还有阳台等六大空间,产品扩展到全屋,这是从卖产品到卖空间、卖方案,这样一个质的、根本性的转变,所以我们的客单值得以大幅度提升。而且欧派率先在行业里面提出这样一个模式,得到了整个行业的认可,同行也在纷纷地跟进这个模式,19800套餐成为了整个行业的一种主流的营销模式。把客单值做大,打开了空间,把消费者的需求引导、创造出来,这个也是支撑我们今年业绩增长很重要的一个因素。

  “有家,有爱,有欧派”,走过了二十三年的风风雨雨,欧派家居在2017年3月28日成功在主板上市,迎来了发展的新时代。在欧派大品牌战略、大家居战略的引领下,欧派家居集团得以飞速发展。“对话业界精英,打造意见领袖”,泛家居圈携手欧派家居集团共同打造专题访谈节目《对话》,泛家居圈创始人周忠邀请欧派家居集团营销副总裁刘顺平先生,讲述新时代欧派大品牌战略、欧派大家居战略。

  

  今年其实有一些成功案例,我举个例子:广东普宁底下的一个县级市,它的经销商去年销售额,两个品类加在一起不到两千万。今年做大家居以后,他的客单值是几倍的增长。类似普宁这种案例,全国大概还有七八家。目前都是跨越式的增长。我越来越找到感觉,越来越有信心。所以我说今年能完成集团的目标,跑赢大盘多少,明年我认为真正的发力应该是难免的。

  

  刘顺平:周总,关于大家居我再延伸一下,我的理解大家居它跟整装(相比),现在整装在目前整个行业里面非常热,从整装的角度来看,大家居它的价值还没有充分的挖掘出来。什么意思?就是说,现在是欧派我们整合了我们自己这几个品类,那其实对消费者来说,从家装的角度,还有其他主材、瓷砖、地板,还有一些涂料、软装等等。目前从欧派实际的经营过程当中,很多消费者装修的时候就冲着你欧派大家居(来的),甚至很多跟我们经销商提出来“那你就帮我整个的装修一下”。

  另外,我们也会进一步加大跟外部资源的合作力度,在这里我们深有体会。除了激发我们内部团队以外,同时我们可能还是要寻求外脑,真正的整合社会最优质的资源一起来合作。这里有个成功案例,今年中秋节我们策划的“狼人”视频很火爆,这算是非常好的效果。我们内部也对这个成功案例做了进一步的总结,这确实是欧派一个很成功的尝试。在传统意识里面,这个创意策划,一般我们有个什么项目来找几家公司来比稿,但现在可能就不是那种看法,真正有能力、厉害的超级公司要先付费,这对我们传统观念来说是一个挑战。但是,事实证明它有它的价值,有它的逻辑存在的,它之所以有别于市场的传统做法,也是有它的竞争力,有它的底气。所以,从这个例子上也给我们一个启示,我们要打破我们原来固有的一些传统的思维、传统的模式,积极的去探索新的方式,尤其是在品牌层面、创意策划,现在都是知识付费。这对我们来说也是一个非常好的启示。所以,在未来几年会加大对内容方面的生产,我们认为相对来说,真正的核心在你的内容输出、你的内容生产。

  目前来说,比较有共识的想法是,我们会逐步从原来的单品品牌战略往整个欧派母品牌这个方面去工作,会逐步淡化品类的色彩,加大对母品牌的打造。

  周忠:我以为欧派大家居都是直营店,事实是还是以经销商为主的。

  

  周忠:去年下半年(欧派)开始开大店,其实业内是很关注的,但是业内会有一些问题,说“哇,那么大的投入什么时候能收回来?”我们的大店会不会存在这个问题。

  周忠:刘总说的我非常赞同。做品牌本身来讲就是做内容,就是讲故事。你怎么讲,比如我们怎么讲欧派的故事,我们怎么讲欧派橱柜、衣柜的故事、大家居的故事、欧铂丽的故事……我觉得是永无止境的,这些内容就像您讲的一样,其实媒体本身它在变化,从传统媒体变成新媒体,其实根本的变化就在于内容变了。消费者更挑剔了,同行竞争者有更多的方法、更好的思维,要在内容上创新和引领一些东西做品牌才能成功,内容为王,一定是很好的创意去征服网络、征服粉丝。

  有什么想法,可以点击文末右下角的“写留言”来说说!

  

  周忠:我感觉是这样,您刚讲的欧派大家居店大概有60多家,并且也已经有了很好的成功案例,再加上今年上市的推广,那明年应该会在大家居方面实现翻倍的增长。

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  ▲欧派家居集团敲钟上市

  刘顺平:欧派大家居目前主要以经销商加盟的形式,我们选择体系里面比较优秀的代理商、经销商率先来加盟大家居。因为大家居对经销商整个团队、实力等各方面提出了更高的要求,所以这一年多来我们也是在进行模式的探索,比如你刚才提到的开大店的模式,像我们天津、哈尔滨的全屋定制MALL。这也是一种尝试,各种形式、不同的选址,我们也在摸索。实践下来,我们认为主流的模式,大概2000—3000平方最合适,当然你有条件(也可以),比如天津、哈尔滨,大有大的好处,但对经销商的要求更高,而且投入太大,不是所有人都能有这么大的投入。我们认为对经销商来说,两三千平方的店,投入相对可控,还有一个更重要的因素,它选址的选择空间更大,所以我们现在主推的开店模式可能会2000-3000平方。当然,如果确实条件具备,而且位置又好,我们也不反对。

  刘顺平:对,所以一方面带来了更大的压力,但同时,我觉得上市确实带来了更多的机遇和挑战。从另外一个角度来看,企业上市以后,它能够获取更多的资源;而且品牌的知名度、影响力、包括企业本身对人才的吸引力、融资等等各个方面也带来了非常大的促进作用。尤其是对欧派整个团队的激励作用非常强大。我想今年到目前为止的超预期的业绩跟上市是有联系的。我觉得企业上市以后,其变化不仅仅体现在业绩上,更多体现在整个企业的规范运营上、现代治理结构上,这个影响可能会更加明显的表现出来。

  刘顺平:在新媒体时代,我们也在积极的做一些探索,我们也会从品牌的整体战略上做一些调整,比如资源配置这一块原来可能会更倾向于传统媒体,那现在我们也会逐步调整这个比例,把更多的资源往新媒体这个领域去配置。刚刚你提到人才方面,一方面,我们也会积极地引入对新媒体比较有操作经验的专业团队、专业人才;第二,更多的在机制方面,你也知道欧派在机制创新方面还是很灵活的,这也是欧派的一个核心竞争力。在新媒体时代,我们对整个机制也会采取更多的创新模式,比如,如何激发我们的内部的创意和创造性x怎么把员工的创意激发出来,这里面我们也做了很多尝试。现在我们会越来越往市场化的这个模式去工作,把我们内部的团队跟外面的公关公司来进行同台PK。如果我们内部团队最后可以中标,他(团队)所获得的收益可能跟外面是差不多的。我们内部也是在打破原来的一些常规,自己的人好像一定是甲方,不是的。

  刘顺平:不是直营,除了广州的。我们广州车陂那里有个店,不知道周总看过那个没有,大概就2000平方,那个店运营就非常好。那个直营店业绩非常好,一个是它的大小合适,另外它的选址好,在地铁上盖,人气旺,交通都很便利,所以那个大家居店非常成功,也是我们整个大家居的一个成功模式。到今年大家居远远超出我们的预期,很快就实现了盈利。凤凰娱乐(fh643.com)

  周忠:那我们就谈欧派大家居。这两年我一直在观察欧派大家居,欧派大家居在全国各地开了很多大店,就是很大的那种MALL。刚才谈到套餐,欧派国庆节前后也推出了59800大家居的套餐。您这边的大家居的59800、79800、99800(套餐)系列,其实是解决了九大空间,我们衣柜和橱柜是六大空间,那您这里的话(欧派大家居)就是更大一个范畴了,九个空间嘛!你的起价也是59800,不是19800。现在我们这个59800套餐的销售情况怎么样?

  周忠:刚才刘总说到渠道和终端,在我们看来,欧派家居集团的渠道和终端也是中国No.1,根据我们掌握的数据,到现在为止,欧派专卖店大概有5000多家;另外,姚良松董事长经常谈到“经销商是欧派树根理论”,欧派这20多年来一直是坚持“树根理论”,姚良松董事长说“根深才能叶茂”,现在,整个欧派大树确实是根深叶茂。

  刘顺平:关于整装这一块,我们会非常谨慎。现在还在密切关注当中,因为我们知道施工这一块难度是非常大的,我们不会贸然的进入。

  刘顺平:关于欧派的品牌战略是我们今年讨论最多的。周总也知道,以前欧派整个品牌更多的是以橱柜为主,基本上现在欧派就等于是橱柜的代名词,包括很多消费者一说橱柜就想起欧派。

  而且这个套餐,他对消费者来说不仅是解决去不同品牌购买家具的麻烦,这里面还存在一个风格搭配的问题,它最大的价值就是风格完全可以统一。你要现代简约风格或者你要一些欧式风格的,所以它的材料、工艺、结构完全可以统一,并且是定制,这对客户是一个非常大的吸引力。

  我们也在密切关注尚品宅配。它今年10月份推出一个新模式(整装云),这确实是对它们非常大的一个改变,这个想象空间很大。但是,确实这里面的难度也是非常高。

  

  周忠:都像这样就好了。您主管的大家居现在全国各地有60多家店,现在销售情况,总体应该还不错?

  周忠:是不是可以理解成:欧派“衣柜+”,欧派“橱柜+”是全屋定制的龙头,并且涵盖了六大空间,欧派大家居是涵盖了橱柜和衣柜,解决的是九大空间,其实是更大的一个概念,更大一个范畴。如果从解决方案的角度来讲,欧派“衣柜+”和“橱柜+”是一种解决方案,对消费者(来说),那么欧派大家居又是一种更大的解决方案。他们有相关联,也有区分的,有交叉在一起的,也有分开的。

  周忠:长远看应该是用集团母品牌去带品类,以前我们是品类带集团母品牌,现在应该是集团带品类。因为上市以后情况完全不一样了。

  刘顺平:也可以这么来理解。如果是一个客户从全屋装修的角度,大家居涵盖了全部的定制,全部的订制品都能搞定。刚才也说了,全屋定制是欧派大家居的重要组成部分,大家居含了全屋定制,它的内容、品类会更多、更全,能够更大程度上解决客户的便利性。为客户提供一站式的服务,这是它的一个出发点。

  欧派大家居·整合产品端发力2018

  

  

  我们套餐整合的方式,它规模效应能够体现出来,运营成本能够降低,对消费者来说,价格更优惠。所以我们把套餐成本降低,让利给消费者。我们认为大家居这个模式的成功,是因为它本质上为消费者带来了价值。

  周忠:业内有句话说,全屋定制往前走一步就做装修,家装公司往后走一步就做全屋定制,但是这两个都是问题。

  

  它和全屋定制又有非常相似的地方,在大家居里面,全部定制是主要的核心品类,全屋九大空间已经包含了六大空间,那么把厨房、卫生间、门加进去,这就构成了一个大家居。本质上来说,它不是卖产品,而是卖解决方案,这是他们最大的共性。所以,经营好大家居前提是全屋定制的品类要经营好,它们是相关联的。

  刘顺平:这里我打断一下,大家居我们更多的会是以欧派为主,欧铂丽我们的战略非常清晰,更多的是橱衣两个品类。严格意义上来说,它和欧派大家居还是有区别的,明年我们就不会再提欧铂丽大家居了。

  非常感谢刘总,我们预祝欧派家居在今年取得更大的成绩,在明年再攀新高峰;也预祝刘总主管的欧派品牌会越来越光彩夺目;欧派大家居在59800这个杀手锏的带动下,向会更高的、更宽广的发展平台进发!

  刘顺平:我先不说整个动作,至少从目前的情况来看,如果欧派大家居模式能够运作得比较流畅的话,其实它是一个篮子,我们可以不断地放东西进去,其他主材可不可以放进来?一些软装、瓷砖、地板可不可以放进来?其实目前有一部分经销商,自己在整合当地资源,而且做得挺好。

  周忠:我们认为今年是欧派一个大丰收年。上半年欧派家居成功上市,到目前为止,三季度的财报显示,欧派营收69亿多,这是很大的丰收。因为在整个全屋定制行业,在大家居行业里面,是第一家有望突破百亿的集团公司。另外前段时间,福布斯还有胡润的富豪榜,我们董事长姚良松先生已经是整个中国家居建材行业里的真正领军人物,也是整个家居行业的首富,所以现在姚良松董事长的社会关注度非常高。我觉得2017年是我们欧派一个发展重要的年份,也是一个大丰收的年份,请刘总简单的总结一下欧派在2017年取得的主要的成果和成就,以及取得这些成果的原因。

  刘顺平:这其实也是我们考虑的一个因素。如果面积过大,整个投入会很大,从投资回报的角度,压力会更大一些,基于这些原因,我们主推的模式是2000-3000平方,这样投入、回报相对来说是比较合理的一种模式。而且从整个团队来看,面积过大要求的团队人员多,经营成本、运营成本、团队的素质、管理的水平(都有很高的要求)……当然最终决定权还是在经销商那里,我们总部主导的、推荐的模式还是2000-3000平方。